随着互联网的广泛应用，很多传统企业纷纷开始转型做互联网，但很多企业之前很少接触互联网项目，不知道如何规划电商运营和品牌营销方案？本文就给大家整理了保健营养食品B2C+O2O品牌渠道整合营销运营方案，便于理解互联网电商运营和品牌营销内容。

　　保健营养品策划方案背景：基于移动互联网对 “人际关系社交”用户行为改变冲击（竞品业态也普遍转向PC/移动互联网战场；战略卡位或者电商销售以获取品牌领先优势）；保健品与保健营养食品行业线下过度电话与会员营销给消费者造成诚信信任危机（基本对保健品保持警戒的印象，国家监管更加严格）；国内用户对保健营养食品的认知不高与并非迫切需求（非刚需必需品，前期消费观念需要引导，市场培育去创造用户需求）的现状；保健营养食品消费需求与格局发生改变；需要针对这些变化和竞争对手的反应做出营销转型；培养量子生科自建的电商和营销团队，依靠量子高科品牌背书打造新的“欧力多”终端产品品牌，优化营销和服务渠道，提升用户体验；策划用户分享与共建品牌的活动；最后达到品牌丶销售丶用户忠诚度丶运营成本4个方面指标的良性提升。

　　3丶运营流程：部门（网店运营丶推广丶美工丶客服丶数据化营销）业务流程标准化达到流程化管理；部门KPI考核流程优化；各岗位整合协作（后期线验丶招商分销代理）

　　5丶生态链：上游丶定位丶产品丶策划丶丶线上丶推广丶线上线下招商？丶代理渠道丶物流丶会员丶财务等

　　2丶 我们的优势？产品：营养补充类快消食品？延伸保健食品丶营养食品？竞品有哪些？

　　3丶 定位。调研，前期用户市场分析-定位，指导产品研发，由谁做？品牌策划丶产品策划丶渠道策划

　　4丶 用户需求：刚需丶口碑丶低价？使用对象与购买对象（中产？老人小孩？）。如何用户定位差异化产品差异化，避开竞品细分领域。

　　5丶 运营管理范围：培育期丶成长期丶成熟期丶转型期？网店运营丶营销丶市场开发丶品牌丶线下丶地推丶体验馆丶招商丶垂直类商城/平台？丶协调统筹把控丶渠道梳理

　　6丶 公司官网自建品牌商城？或垂直类电商平台（引入其他品牌品类互补）？

　　7丶 第三方健康营养保健类SNS平台建设？社区内容提供微博微信微淘等区域市场本地化的微信服务内容中心汇集圈子基于用户个性化的健康管理体系与方案提供

　　8丶 网店平台架构平台的选择（天猫/京东/1号店/网易保健品/壳壳虫？） -规模1+3（旗舰丶授权代理）？

　　9丶 O2O模式：全网全渠道品牌整合；培育市场创造用户需求，炒作概念？品牌？-体验

　　10丶 产品发布进度与品类扩展计划？网店进驻进度与销售目标计划？品牌公度？团队重新组建？管理难度丶流程制丶考核。

　　11丶 全渠道运营？是否线上线下分销招商？线猫供销平台分销？线下：代理商渠道网络构建否？进驻零售终端超市？线O体验馆体系？若线下分销的渠道价格体系管理丶区隔问题。

　　1丶保健品主力消费群尚未适应网购；使用者可能是老人，购买对象主要是子女（为老人买）；消费人群年龄明显偏大，40岁以上的中老年客户是主流使用者，主要通过电线岁之间购买群体，保健类型多局限于传统的维生素丶微量元素等为主体的功能补充性营养素，注重安全和品质。相关国内与国外品牌市场数据可以中国保健品协会官网查询报表。

　　2丶保健品电商一直不温不火，保健品在电商渠道上的销量最多占其全部销量的5%。但是大牌保健品牌均发力电商与互联网渠道：脑白金丶安利丶汤臣倍健丶碧生源丶御品丶康合丶禾健丶九九维康丶家家乐购丶宅易购丶医盛丶康陆网丶益生康健；各大保健品B2C电商，年增长率普遍能够达到30-50%以上；2012年保健品行业规模约在1500万亿左右。

　　3丶保健品的营销方式和渠道变化，从广告到会议营销，从药店到卖场，再到如今的电话呼叫丶电子商务。在保健品行业目前是销售导向企业占主流（销售与广告砸，广告+电话会员销售+呼叫中心+数据营销模式，益生康健的分账IT系统）。产品生命周期能超过5年的很少。需要抓住用户生命周期，重视品牌再扩展品类，

　　4丶现阶段商城式的保健品B2C电商比较，就算是最大量进货的品类都很难有进货价格优势。商城平台类电商都用知名产品打价格战吸引流量，消费者进来了再推高毛利产品。如果企业和电商渠道合作，电商的拿货量和传统渠道相比量小。

　　5丶线上渠道带来的问题：串货，保健品企业的零售价形同虚设而且难以监管；需要区隔（企业从源头将线上线下两种渠道的产品区分开，换包装丶加电子标签丶区分出货时间；可以溯源）

　　6丶百度搜索风云榜与热词指数，显示30-39岁搜索人群较高，考虑可能为父母购买情况较多，需要将购买人群作为主要客户来源来定位分析。地域分析可以了解未来电商和广告投放重点区域战场。相关搜索词和公关从趋势了解到用户购物与对官网旗舰店的了解需求。

　　7丶从淘宝指数可以了解用户对搜索需求丶率指数丶喜好丶地域丶消费层次丶年龄段等特征入手；指导产品定位和市场细分；以及规划电商运营的发力点。数据分析主要以碧生源丶纽崔莱丶保健营养食品为热词分析。

　　1丶高端消费群体，2545岁；大部分是中产阶级；互联网接受程度不是特别高；；也有部分年轻人搜索过说明未来潜在消费可能很大；用户可能关注营养健康丶汽车丶旅行丶投资丶商业财经丶管理营销丶子女教育等？相关用户兴趣图谱分析与营养健康养生文化解读？

　　2丶定位（用户丶市场丶产品丶营销工具）：社交营销主打亲民牌好聊的品牌可以讲故事拟人化有标签个性接地气，兼顾企业文化；以受众的接受程度为最主要参考依据（需要讨论调研）；互动有用有趣。最好能创造名词与概念丶粉丝文化丶lifestyle等专属。营养管理？健康管理？早餐必需品？考虑从晚餐营养差异化入手？微生态？

　　1丶培育期：半年；主抓网店运营丶磨合团队，销售驱动支撑运营；官网建设与初期网站运营与品牌推广，微博微信微淘构建丶工作流程标准化+KPI考核制度丶梳理岗位协作；创造用户需求炒作概念，侧重活动策划与事件营销丶公益营销等；

　　2丶发展/增长期：1年；品牌建设丶市场开发丶营销策划丶渠道与招商丶网店运营；筹备线O模式的落地丶体验馆调查地域选址与计划等；自建商城或平台的准备计划

　　3丶成熟期：1年；销售丶品牌丶渠道管理丶公关丶线下丶电商运营；商城或垂直类平台建设与运营，根据公司计划与市场数据分析确定是否做平台；考虑战略转型。

　　团队组建：电商运营部（网店运营，负责销售电销运营推广美工策划客服约8名）丶技术支撑（前期官网丶后期商城或平台）丶美工丶文案策划各一名，营销推广3名；客服2名分管微博微信与网站订单；其它复杂的微博微信与定制应用考虑专业服务提供商外包

　　主要策略思：官网网站运营与内容SEO营销+网店运营（店铺内功丶引流丶推广丶活动策划）带动销售维持团队运作+后期自建商城/平台 + O2O模式（线验馆）+线上线下招商丶渠道 + 微博创意策划 + 微信客服 + 公益或跨界营销 + 公关资源 + 保健品电商类合作推广 + 会员制/电话营销 + 活动促销 + 品牌类活动分享 + SNS营销 + 数据分析应用 + 线下活动配合+ 后期APP或预约体验等；微博营销注重提供有用有趣有延续性的互动话题激励用户UGC参与共建和聚合裂变式的分享；微信账号主要用于客服，可以开发一些微博和微信的应用，完成用户互动丶微信购买预约甚至移动支付；以及手机客户端APP完成预约购买；多渠道全网线上线下营销

　　主要工作内容细化计划：（暂不分阶段细化；前期以网店运营和营销推广为主；各阶段任务为长期性系统化工作内容持续进行；根据市场目标调整重心，在此只做工作策略上的计划；思策划落地执行）

　　1丶前期工作：部门沟通与了解公司与市场状况丶了解分析用户数据丶定位；规划丶计划丶任务分析丶人员岗位职责丶工作内容制度标准化与量化丶KPI考核制度丶人员管理与培训激励丶年度季度月度阶段性目标和计划；统筹与计划尽量把控全局做好预测

　　2丶官网：定位策划网站目的丶功能丶模块丶需求分析网站建设方案视觉设计频道与内容规划运营推广方案内容提供与SEM/SEO核心关键词SNS社区推广广告引流公关webapp手机客户端定制购买推荐线验馆与预约服务（体验馆社区周围手机店联系预装APP）等

　　附：常规（官网与品牌）推广策略；精准营销（线)微博营销；5)SEO营销；6)会员营销；7)电线)健康营养类社区圈群营销；9)SNS口碑营销；10)SEM丶百度与360搜索投放；11)软文营销丶公关资源联系；12)公益营销；13)大数据营销；14)QQ群丶社区圈群营销；15)微信营销；16)图片丶视频营销；17)病毒营销；18)DM营销。

　　3丶网店运营：组建团队丶管岗管人丶任务落实到人；岗位工作流程制度标准化制定丶KPI考核定制；店铺管理与内功丶装修与视觉营销丶策划文案丶网店推广引流（主抓站内直通车丶钻展丶淘宝客等）丶活动策划丶大促策划丶会员积分制方案丶日常管理丶网店优化丶数据分析来调整运营方向（店铺丶行业丶用户丶活动数据等）；团队协作与部门协调沟通丶供应链的管理梳理（产品丶市场丶仓储丶物流等）；电商核心要素：柔性供应链与价格丶用户体验丶运营推广

　　B丶控制店铺运营成本与ROI；1:31:5；重复购买率（30%）；率（1%）；渠道率

　　C丶每日查看并掌握以下的数据：营销数据丶交易数据丶退换货数据丶商品信息丶用户数据丶评论等处理丶内同类产品的店铺情况查看。

　　F丶关注店铺每天的订单额，付款额，付款率，每日店铺流量，IP，每IP贡献值，广告消费

　　G丶店铺每月活动投放主题，投放时间，投放运营成本，投放效果，带来的流量，率，ROI等评估

　　线上分销与招商：天猫供销平台（供应链协同平台）：品牌供应商开通品牌商后台快速建立天猫和淘宝集市的分销渠道，全渠道运营；品牌商通过平台进行渠道布局丶分销商授权丶价格管控丶货品交易数据分析丶仓储同步，带来商品信息流丶资金流与物流的协同打通；通过有效的货品管理丶价格管控丶库存共享丶虚实仓联通等供应链优化产品解决渠道冲突问题。品牌商对于网络市场的管控能力提升，便于树立品牌商终端形象，市场，在消费群体建立良好口碑。

　　4丶自建商城 ? 垂直平台（后期转型目标）；依照计划定位与建设丶或招商等；推广策略参见官网结合品牌推广等。品牌电商？垂直电商？文末附电商平台项目框架阶段工作（转载于艾瑞电商）

　　D丶根据标签寻找关注潜在用户与保健行业意见丶营养健康大号丶营养健康丶业内名人等寻求关注，累计一定的粉丝量

　　F丶设计有趣有用并和保健营养相关性的内容；延伸25岁到45岁群体兴趣图谱相关的财经管理营销家庭教育等中产文化

　　H丶设计促销与分享活动的策划创意与实施计划丶环节规划用户参与简单，考虑流程周全并预备应急方案

　　H丶寻找意见转发与互动；后续的与推进；吸引与蓝V黄V以及本土营养健康大号参与互动

　　K丶创意植入点丶互动分享点与事件，团队需要时刻关注与思考准备预案；关注百度搜索与微博搜索风云榜，结合热点热词寻找公司的植入点切入进行评论转发；预计热词结合公司切入点制造未来的热词

　　B丶规划有价值有趣的内容，相关性强的内容，之前可以做一些调查反馈；推送必须是有价值的，推送次数和推送时间

　　D丶自助服务回复与设计，提供自助式的店铺客流查询与排队等人时候的优惠或游戏服务，用户自助选择

　　H丶定制微信商城，微信上可以了解营养食品品单甚至下订单预订丶移动支付（口袋通丶微信加丶微购易等应用）

　　I丶线验中心二维码与活动的布置丶服务人员推广术语培训签到打折等活动配合（参考野兽花园花店丶roseonly花店丶叁陌绽放丶招行丶星巴克微信等）

　　J丶现在微淘内测才150多个账号，申请开通以第三方名义的微淘成为大号，或者开通营养健康管理类微淘；对后期品牌引流和移动电商发展有好处。

　　1）主题素材（日常持续性）：量粉丶量力而行丶微生态丶营养健康管理丶量子公益V量力相助；关于其他素材主要和营养/养生/健康管理用户兴趣相关性较强的内容与可延展有价值为主（车丶旅行丶兴趣与内容调查互动），删除无关内容和鸡汤类段子。

　　A丶量子/欧力多吉祥物（网友设计微博分享评估中标者得大，提高用户参与），分享与吉祥物照片，可以打印赠送或者做成纪念版T恤

　　B丶我的量力而行（邀请用户参与量子某项活动设计丶广告语的文案创意；金丰厚，征集令；或者是粉丝的吃量子食品延伸的行为分享等）

　　C丶转发捐赠1元量力相助最高截止20万元（公益营销，联系医院或者学校丶进行报道，捐赠给营养不良的儿童等；藏族支教，互动获网友量子公司出资赴藏，网友分享与报道量子捐赠活动现场）

　　D丶史上最贵兼职（高校在校生互动，招募线下量子宝贝；体验中心或者量子实习经历，每天微博分享；前期造势；日薪2013元）

　　G丶节假日专题活动：每个节假日主题活动；微博微信提前15天准备，10天内开始推广预热；5丶3丶1天进行数据分析与调整

　　A丶我的欧力多（签到分享图片，给予优惠或者会员卡励）；签到送消费积分与会员制实时更新，积分制度

　　B丶每周最量粉（关于量子吃货各种卖萌图或者奇怪的吃后感之类，与其互动，给予赠品，参考杜蕾斯）；定制量粉专用的微博粉丝食品等

　　C丶丶用户反馈调查，用户互动；比如针对30-40；4050岁用户调查看什么，同事@保健行业内一些比如 《健康》《读者》《职业经理人》《足球周刊》《南方周末》之类；奔四的芯永在扑腾。

　　D丶转发有送个人图像定制的量子T恤，背后印制量子二维码，文案：你现在偷偷从背后扫我，总有一天你会来吻/吃我；

　　E丶想以你为名定制一道恒古永流传的食品吗？量子邀您冠名经典食品！抽或者随机获得，有创意的名字选举投票等

　　G丶最美量子人（员工）；网友身份进行微博，然后引发跨界或者业内员工图片分享，或者网友抽将得到最美员工的亲密接触，在微信上同样适用，互动活动最后会看到照片或者声音等

　　H丶分享一些员工活动丶展示团队活力，邀请员工一起参与微博互动；体会到这个品牌与集体带来的欢乐，一些切身平实的感受分享，会带来另外一个角度的情感共鸣

　　J丶转发@好友 ，送用户可能喜好丶品位相对应高层的（或大销量），并@该引起互动转发 ，比如《养生健康类》《经理人》《中国国家地理》《外滩画报》《旅行类》《车》《奢侈品类》

　　A丶发户调动情绪共同创造贡献内容UGC，内容众包，考虑用户关注点，方便参与与模仿；聚合裂变式丶长尾效应；或者评选大赛类活动。

　　D丶联合其它蓝V，合作互动，甚至挑战等。前提是积累一点用户，以及发动高管利用自己的人脉关系带来的有名气的蓝V或者黄V。

　　E丶获品大部分时段价值小从而获覆盖面大参与热情高，大型活动品设置价值高比如1000元消费券丶IPAD等吸引眼球。

　　F丶微博品牌形成：有价值的内容与 + 朋友推荐与SNS分享 + 与名号背书 + 互动增进感情 + 真诚的服务 + 行业战略眼光和分析能力 + 对热点事件敏锐的借势技巧。

　　E丶服务提供与营销咨询：手机APP开发或整合；微信丶微博应用与互动游戏设计；微淘；品途咨询等咨询O2O评估

　　A丶组织各个部门和高管开通微博，相关负责人，业务培训；与品牌微博丶产品微博工互动；经销商微博

　　B丶争取媒介关系与资源；；各地本地生活门户与营养健康类社区；发布公益营销内容；或者大型活动；组织QQ圈群内的会员联合活动等带动线验

　　C丶联系微博微信微淘等自平台草根大号，比如营养健康类推荐；联系合作与转发等；或者收编，自己培育大号

　　E丶线下招商丶渠道与代理商网络的建设？线下公关与广告投放计划丶线下品牌地推丶DM丶体验馆建设？线下会员与电话营销等传统渠道与推广；是否进驻零售终端？以及线下的终端品牌宣传。

　　F丶跨界营销：体育营销丶结合健康类代言活动等；区域性联合地产公司提供捐赠社区服务站，提供量子营养健康养生， DM等，后续联系公关；组建各个大城市会员俱乐部（量子社）之间的交流，建立量子会员俱乐部沙龙或者圈子定期组织主题交流，会员之间互动拓展人脉关系等。服务和社交线下也要做到极致，有专人进行负责组织联系；或联系一些高端俱乐部丶地产营销现场丶高级酒店等放置量子健康与消费券二维码等。

　　G丶考虑在每个线验馆安装一个电视，专用微屏幕，实时更新微博活动与网友互动，激发用户参与热情；将一些常规的微博微信分享活动印制成手册或者放置在线验中心；各线验店现场人员协调，服务术语培训传达；线下服务体验流程优化与规范化等；考虑相关服务业绩考核

　　I丶联系商业界专业丶传统进行人物专访；或者从供应链管理丶原材料把控严格（对益生元的生产把控丶后期对供货商的信誉管理与统一标准化等）丶品控丶产品研发等角度；讲述量子高科的品牌故事；中间再辅以第三人称用户的角度进行客观点评；到一些科技网站关于量子商业模式创新或者O2O实践案例等可以迅速的提升行业知名度（也可将案例联系在传统投放软文，减少硬广加强新闻稿新视角的编辑进行品牌公关）；

　　J丶联合其它行业商家或者协会；一起做活动；比如车友会丶营养健康网站；提供专享服务。考虑为每一位会员制定个性化的服务方案，对应保健品专业需求服务的差异化。

　　K丶引导炒作“健康管理”，与养生健康管理机构合作，将他们的健康美容管理方式引入到量子会员管理体系，真正做到健康与美丽的管理。实现量子一线服务人员人人都是健康美丽顾问。在全球聘请专业营养师美容师制定会员的健康营养计划，真正实现所有会员都拥有“私人健康营养顾问”的目标。

　　L丶联合健康营养丶保健品协会冠名活动，筹划中国营养师大赛丶营养健康工程计划等评选活动丶量子营养健康计划丶量子接力健康跑丶欧力多接力环游世界等活动；专题宣传

　　会员制：包括积分丶储值丶电子券等产品功能，核心是数据分析和精准营销，流程较长。目的是增加回头客数量增强客户忠诚度（提升客单价丶消费频率）；消费者手握满返送的优惠券进行二次消费的时候往往会多消费丶会员的忠诚度会导致的多消费丶会员的冲动型消费。利用新如微博微信等多渠道发展会员，基于数据分析开展会员营销。

　　A丶根据制定的企业会员营销发展规划，切实确保各种会员营销活动在企业各线验馆（网店）的执行落地，比如满100返20之类活动，并设定业绩目标。企业高管丶市场部人员丶各经销商丶乃至体验中心的全方位的投入和参与。

　　B丶会员登记与积分制度；了解用户信息，用户分组，进行数据分析挖掘指导后期二次营销内容；周期较长的工作

　　可以用自建的会员系统与微博数据建模分析；或者购买云数据（关联性强的潜在用户群体）进行数据挖掘开展营销活动；银行VIP客户数据合作推出活动

　　数据来源：1丶百度谷歌用户搜索习惯数据 2丶淘宝京东等用户交易数据 3丶SNS社交网站用户兴趣特征数据

　　可溯源的订单数据化管理社会化CRM决策与营销；这部分有待后期学习与实践，数据指导定位丶产品研发丶战略布局转型丶营销等；数据支撑决策。

　　G丶网站运营与常规工作：安全与性能丶网站认证丶更新丶留言反馈与客服处理，网站调整，流量与分析丶用户行为与变化的分析丶竞争对手研究与分析丶二次优化做减法否定丶开发新思的思考丶潜在形式分析丶协调部门沟通与执行

　　搜索引擎优化SEO：结构优化丶页面优化丶排名优化（title标签丶URL设计丶关键词分布丶外链）

　　2丶后期技术对接：手机APP客户端，微博微信接口，以及与自建商城进销存系统对接实时反馈丶移动与在线支付等；支付接口丶CRM会员系统与各个渠道系统的对接等，信息是否能一体化？（参考韩都衣舍供应链信息一体化建设）

　　3丶短期效益与长期品牌效应的矛盾：微博微信运营见效慢带来直接消费可能不明显也不可溯源不能评估；但是可以带动品牌长期和提高忠诚度；是个系统化长期的工作。与保健品类电商平台合作可以短期见效，但是复制性强容易被对手模仿，陷入价格战怪圈，缺乏品牌议价能力。需要考虑公司的需求，业绩压力等因素制定合理强效的营销渠道攻坚层次。

　　O2O(线上营销购买线下消费体验/服务渠道整合) + LBS(基于服务)产品 + SoLoMo模式【Social(社交)丶Local(本地化)和Mobile(移动)整合】；O2O三要素：差异 + 体验 + 整合（服务定位与品牌差异化丶极致的线下用户体验丶线上多渠道营销整合并对接闭环）。

　　推荐：