(中国电子商务研究中心讯)社交已经成为市场营销者的另一个内容分享渠道，现在他们中的一部分已经开始尝试去评估社交营销内容的有效性，但是，笔者发现，市场营销人员评估社交内容效果的主流方式依然偏向于一些硬性的数据指标，而软性指标在社交评估中的应用并不普遍，尽管用软性指标和硬性指标相结合的方式才能真实评估社交内容带来的真正效果。

　　2项最新调研数据：社交营销效果评估重硬性指标，软性指标不足

　　1. 据多渠道智能化会员营销服务机构webpower查阅的一项Ipsos OTX为Association of National Advertisers (ANA)做的调研显示，目前80%的美国客户端市场营销人员评估社交内容的有效性，采用的最普遍方法是“点赞”，占89%；而利用分析数据，如日/月活跃用户等，仅处于中间水平，占66%，以业务效果为评估标准的指标，如ROI、销售额等使用的并不是很多。具体查阅以下数据：

　　2. 由Contently于5月份发起另一项投票调查，同样得到类似的结果，社交转发及点赞依然是市场营销人员最普遍采用的评估效果方式，而销售和处于最低端。

　　5个“常规外”的社交内容效果评估方法

　　作为市场营销人员，我想大家都深有，让高层投入更多资源在社交上非常难，而想得到高层更多支持，获取更多资源的唯一办法就是，努力展现自己以及社交带来的投资回报率。下面就是笔者分享的一些实现社交营销ROI的实操经验分享，希望可以帮助市场营销人员解决一些问题。

　　1) 聆听你的潜在用户，确定它们对消费内容的偏好性和需求你需要彻底的了解你的潜在客户以及他们如何去消费内容。社交有多种内容形式，但是你知道他们最喜欢哪一种吗？他们在购买流程的不同环节的内容需求又有什么不同呢？所以，最重要的事情就是你要和你的购买者保持同步，找到你的最优质潜在客户的聚集地，然后在此集中发力。

　　邮件、微信、短信、APP等多渠道智能化营销服务机构webpower的实践认为，一旦你确定了正确的渠道，用心聆听对话和趋势，然后，推出有用的信息，并在如微信、微博、博客、多等各个渠道推出一致的主体，这将为你了解客户需求提供一个富有深意的机会。想办法刺激客户去表现他们的喜好，时间，地点以及原因等，然后采取行动各个击破。如果你问题正确，并且以他们喜欢的方式互动，那么你的社交影响力和ROI都在朝好的方向发展。

　　2) 把社交与传统营销活动相结合社交作为一种沟通渠道能帮助企业实时获取用户的反馈，把你的社交策略与更广泛的产品营销策略相结合，相互配合，以支持各种活动。

　　这种结合贯穿于市场目标定位、激发关键信息兴趣度，将社交作为一个的协调沟通渠道，并且应该使其效果可被追踪。例如，你为制定一次邮件营销活动，那社交渠道也应该参与支持。每一个渠道都使用各自唯一的URL，以便于你能知道哪个渠道效果最佳。

　　3) 把社交纳入业务目标并为此制定正确的策略

　　确定ROI的实际意义，是销售数量还是合格的leads呢？是数量还是品牌影响力的强化呢？或者是作为客户服务的支持？为你的需求建立清晰的目标和策略，然后决定哪些策略和方法将帮助你完成这些目标。也可以从工具、Omniture、Google Analytics等分析工具中去优化你的策略，并且还可以进一步去研究页面浏览量、登陆时间等因素。

　　例如，拿点赞来说，你要清楚的是点赞给你带来的商业意义，而不仅仅是计算点了多少赞。在用户点赞之后，你又应该如何与他们保持互动呢？促进其的是什么，时间以及如何实现的？

　　的形式多种多样，可能是销售、下载、注册参与等。如果你的内容对用户具有吸引力，那么他们会欣赏你的公司和你的产品，并且把对你的积极正面的印象分享给身边的好友以及整个网络。如果你是有专门的社交营销合作机构，那么还需要和他们一起去讨论如何给活动制定合适的效果评估指标。

　　4) 在定量评估ROI时不要忽视定性结果

　　通过数据评估方法，如评论、转发、打开等可以非常容易的了解你的整个社交活动过程。但是，多渠道智能化营销服务机构webpower发现，社交营销带来的价值远远不止这些，社交带来的以下效果我们也无法忽视：

　　A. 客户反馈

　　B. 市场洞察

　　C. 品牌主张和影响

　　D. 出版物(发布在社交上的新闻报道/博客文章等)

　　E. 品牌知名度

　　F. 问题的解决方法

　　G. 与新的合作伙伴和供应商沟通

　　H. 性价比高的客户服务

　　I. 活动事件营销

　　J. 招聘

　　现在，以上的一些利用价值你是否已经纳入综合管理了呢，笔者猜，大部分人可能没有。所以，如果可行，把社交带来的一系列价值一并纳量ROI。

　　5) 摆脱惯性，把有益于客户的内容放在第一位

　　Whole Foods Market的APP可以帮助购物者基于其购买的食物创立一个食谱，Tesco的APP满足了仅需给标签拍个照，购买者就可以买到在朋友家品尝到喜爱美酒。试着问自己：“对于哪些问题可以提供一个非常巧妙而新意的解决方法”，“如何用创新的方式谈论你的产品并为客户带来价值”或者持续保持与客户沟通以推动其更多行动。博客或者社交文章都能够更多的去谈论如何解决客户的问题，获取用户注意力或分享自己的文化，而更少的去提供折扣。

　　对于社交，不是每一种积极的效果都可以被衡量的，而其最大的价值其实就是在难以被量化的营造品牌知名度和信任度。而有些用户可能因为你能够为大家去解决问题，以及由于对你品牌信任产生的偏好性，而在不断转发你品牌的社交信息，尽管他们也许从未与你直接互动。（来源：）

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